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聯合利華新零售探索 I 拓展銷售渠道 提升購物體驗 推廣生活方式

時間:2016-11-23

對中國的消費者而言,雙11是一場簡單純粹的折扣盛宴,但對于國際性快消企業聯合利華來說,這不僅是一場大型促銷活動,而是一年一度的消費者洞察和消費者互動的重要營銷契機。


去年雙11,聯合利華吸引了約100萬的顧客,聯合利華參加雙11的主要目的,是尋找目標客戶以及潛在客戶,然后洞察他們的購買行為。聯合利華認為這不是一次性的生意,而是未來的生意。這關系到如何建立起恰當的營銷場景來留住既有的消費者,并鼓勵他們不斷復購?!?/span>


但在雙11期間,成千上萬的品牌都在電商市場上爭奪注意力,聯合利華要如何做到這一點呢?


做視頻玩直播,推廣生活方式

包括立頓、多芬和力士在內的多個聯合利華旗下品牌,從今年9月起就開始籌備作戰,通過社交媒體渠道去接觸和吸引消費者。為了塑造品牌吸引力,聯合利華聚焦于家庭關系和人際關系,用視頻去推廣生活方式。


例如,聯合利華中國公司制作了一個視頻,展現了一場小游戲:一些蒙著眼睛的青年,被要求通過聞不同的聯合利華產品,來猜測他們的女朋友最喜歡的香味。這些產品包括力士的薰衣草香型洗手液、清揚櫻花洗發水,以及舒緩香型洗衣液等。這個五分鐘視頻被放在天貓和淘寶上,主題是“聯合利華產品傳遞家的芬芳”。


2009年聯合利華在天貓開設了第一家線上店鋪,如今已拓展至6家。他們同時依靠明星的力量和近來最流行的直播方式來贏得口碑。這家公司計劃打造五場名人脫口秀,邀請的嘉賓包括演員宋佳和陳學冬。在其中的一場即將登陸天貓APP的直播中,觀眾可以看到陳學冬在自己的浴室中介紹力士產品的優點,包括雙11重點推薦的無硅油洗發水和護發素。


“通過創作腳本來展示產品?!?這樣聯合利華就能展示整體的解決方案,而非簡單地搭個架子。在線平臺可以直接展示他們的產品如何受到知名人士的歡迎,這樣可以吸引消費者點擊‘立即購買。


像直播之類對于數字營銷的創新運用,是吸引消費者并且創造沉浸式消費體驗的很好方式。為此,聯合利華于去年和阿里巴巴建立了戰略合作關系,深化在村淘、跨境電商、全渠道零售和數據驅動營銷解決方案等方面的合作。


開拓數據運用,提升購物體驗

運用數據來記錄消費者的購買行為,拓展新的消費群體,并增強既有消費者的粘性,這是一個非常有前途的領域。在今年的雙11中,聯合利華將首次使用阿里巴巴的“千人千店”技術,該技術讓商家可以識別經常光顧的消費者,并且向他們展示特定的購物頁面。


這種營銷工具同時為聯合利華提供了很有價值的信息,比如顧客的性別、消費能力以及對價格的敏感程度——這些都可以用來構建更加個性化和更具吸引力的購物體驗。在使用這一技術的最初兩周之中,聯合利華發現顧客在其網店中停留的平均時間提升了26%。


阿里巴巴的“Unified ID”技術也能幫助聯合利華發現潛在顧客。這種技術可以在阿里巴巴生態之內的微博、優酷等多個媒體上追蹤用戶。比如,陳學冬為力士代言,那么在微博上關注陳學冬的人,以及在優酷上觀看陳學冬視頻的人,都會被認定為潛在消費者,并收到聯合利華推送的廣告。通過UnifiedID技術,聯合利華在一個月之間就通過天貓粉絲狂歡節為自有品牌力士贏得了10萬粉絲。


這些技術和阿里巴巴提供的其他營銷解決方案,讓聯合利華對雙11的信息和數字化營銷有了更強的掌控力。有更多的機會、更多的工具接觸線上消費者。


事實上,利用消費者數據和市場研究,是聯合利華雙11備戰中非常重要的一環,特別是在決定將哪些產品加入到促銷中的時候。面向帶寶寶的年輕媽媽,他們推出了不添加加芳香劑、增白劑的中性洗衣液;而暢銷日本的多芬洗面奶,今年也將通過天貓國際旗艦店的跨境渠道進行試銷。


聯合利華表示:如果新產品在天貓國際賣得不錯,將加快推進它們在中國的常規渠道銷售。


借助農村淘寶,觸達千鄉萬村

除了天貓之外,阿里巴巴的其他銷售渠道也將加入雙11中來。聯合利華將供貨給天貓超市和聚劃算,并通過阿里巴巴的農村電商渠道拓展消費者群體和基數。


聯合利華表示,上一個雙11,通過阿里巴巴的“村淘”,聯合利華將其旗下的奧妙洗衣粉銷往23個省份的2000個村莊,覆蓋超過50萬消費者,這也使得聯合利華成為最受農村消費者歡迎的洗衣粉品牌。今年9月,聯合利華稱,他們旗下12個品牌的產品已經銷往中國的13796個村莊。


聯合利華的主要目的,是在參加雙11這場盛大活動的數百萬消費者中建立品牌知名度。是測試和推廣新產品、并且和消費者建立長期穩定關系的絕佳機會。

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