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消費品流通渠道變革 I 該何去何從?

時間:2017-01-11

效率、質量、成本是衡量一個商業模式是否合理的主要標準。舊的模式被淘汰主要源于其效率低、質量差、成本高,選擇新模式的考量,主要是效率高、質量高、成本低。


轉變觀念:轉變觀念是模式變革的重要基礎。當前,快消品行業面臨著觀念轉變的重大考驗。


生產主導轉變為消費者主導:在消費進入轉型升級,市場商品供給極大豐富,產能過剩的市場環境下,快消品生產、流通、終端企業必須徹底轉變生產主導的傳統觀念,真正建立以消費者為主導的經營觀念。


分析在當前消費升級換代,消費者信心指數一直保持在105、106信心區間,包括房地產市場、旅游、電影、文化、運動等市場持續快速增長的環境下,消費者的消費能力、潛在需求持續增長。


但是在當前的市場中,對消費需求的把握,必須站在消費者的角度,準確把握其真實需求,特別是要善于分析、挖掘其潛在需求。企業必須真正建立消費者主導的經營理念,分析消費需求變化,研究消費方式變化,適應消費變化,滿足消費變化。繼續沿用生產主導的觀念,沿用規模生產的方式已經過時,最終將會被消費者所淘汰。


適應個性化消費變化:個性化消費,是當前及今后一段時間一個重要的消費變化趨向。正如青啤集團董事長孫明波所指出的:企業不可能以一種產品應對所有的消費者。


企業必須要適應這一重大的消費變化,必須及時在生產、流通、促銷、品類管理、營銷模式、營銷理念做出變革,及時適應這一變化。


重新定位目標顧客:在目前的市場環境下,快消品企業,不論是生產企業、經銷商、終端零售商都將面臨重新定位的選擇,以往定位模糊,市場通吃的格局不再存在。寶潔、娃哈哈等市場品牌的嚴重下滑,充分證明了這一點。


商品需要重新定位,品牌需要重新定位,渠道需要重新定位,促銷需要重新定位。在商品市場極大豐富,競爭激烈的環境下,企業的經營必須重新精準定位目標顧客,才能贏得市場。


服務功能的轉變:當前,消費者已經由注重口味、品質上升到更加注重體驗。在這一時期,消費者關注的是場景、文化、過程。在新的市場競爭環境下,快消品流通各個環節,必須高度重視消費變化,重視服務功能轉變,更加重視對顧客的服務,特別是體驗服務的滿足,更加重視對上下游垂直環節的服務。根據消費需求,不斷延伸各個環節更多的服務功能,促進產品銷售,增加服務價值營銷。


聯合、整合發展:在當今的市場環境下,僅僅站在企業自己的角度,規劃自己的經營工作,難以達到理想效果。必須站在全局的角度,采取聯合、整合的方式,來尋求行業的更大發展,尋求企業的更大發展?;蛘呤瞧髽I之間橫向聯合發展,或者是企業垂直整合發展。必須以全行業的健康發展,帶動企業的健康發展。


站在更加全面的角度規劃快消品渠道變革的方向,不能以各自為戰的思路做規劃變革。


根據目前的市場環境和發展要求,結合線下渠道及線上渠道的發展實際,企業要站在更高的角度、更全面的角度、更系統的角度重新規劃快消品渠道的變革。提出以下變革方向的建議:


全產業鏈模式:從企業規?;l展需要角度考慮,和一些大量消費的快消品品類特點分析,對以一些規?;洜I為主體的企業,如啤酒企業、飲品企業等,必須調整建立全產業鏈模式。


所謂全產業鏈模式,就是企業要建立基于生產、銷售、流通環節、物流、終端等各個環節的全產業鏈渠道整合。


建立全產業鏈的目的,就是企業要把影響發展的最關鍵因素銷售,至于自己的完全掌控之中。最大限度的提升流通效率,提升渠道質量,降低產品渠道成本、流通成本、終端成本、廣告成本。


這一類企業,產能大,企業生產對流通渠道的依賴度高,從一定意義上講,企業的生產能力完全依賴于市場流通渠道的貢獻。在如此的情況下,企業不掌控流通渠道、終端,就如同失去了一條手臂,是經營當中的殘疾。


因此,這一類企業,必須加強對全流通渠道、終端市場的掌控,以此增強企業生產運行的主動性。以往的經銷商模式,和與終端零售企業之間的客戶關系,致使生產企業沒有完全形成對銷售的掌控能力。企業必須打破這一限制,加強對流通體系的掌控。


前幾年,也有一些生產企業嘗試過如此的發展路子,大部分沒成功。這種失敗,應該是運作的問題,不是路子的問題。生產企業發展渠道、建立終端網絡,必須換一種思路,用更加專業的方式來開展。


建立企業全產業鏈模式的路徑,可以采取自建渠道的方式,也就是企業采取自營或加盟的模式,建立自己的流通渠道和終端市場網絡;可以整合現有的規模流通企業、終端企業??梢詤⒐?、收購現有企業。


如怡亞通對線下經銷商隊伍的收購整合,其實,這項工作更適合于品牌廠家的開展,或者說對廠家來講,開展這樣的整合價值和意義更大。同時,生產企業也必須警醒這一類的市場整合,如果類似于怡亞通開展的對現有經銷商流通渠道的整合以及還有許多企業對小店整合行動形成規模,將使廠家在市場上更加被動。


平臺模式:對中小規模生產企業,非常需要類似于阿里零售通一類這樣的平臺模式,實現產品的銷售。這樣的企業,受規模小的影響,難以在渠道建設上更大的市場投入,但有增加銷售的迫切愿望。借助這樣的批發平臺,可以實現更大的銷售市場。


平臺須具有以下價值:

穩定的客戶資源:平臺能為入住平臺生產企業提供穩定的、數量可觀的客戶資源。這樣平臺,對生產業的吸引,價值就在于能夠提供銷售網絡,如果沒有這種穩定的客戶資源,平臺就沒有價值。


這種穩定性,絕不僅僅是單純與小店簽訂一個合同這么簡單。必須是形成小店對平臺有依賴性,平臺對小店有根本上的支持,能幫助這些小店切實提升銷售能力,平臺能夠代替了他的一部分核心經營管理功能,使小店的經營能力得到根本提升,效率更高,工作更簡單化,能夠信任平臺的管理,服從平臺的管理。


如果形不成穩定的客戶資源,就難以為生產企業帶來穩定的銷量,平臺聚集的小店資源也就會在多個平臺之間轉悠,最終很能形成一個理想的市場網絡結果。


快速物流體系:具備高效、低成本的物流服務。物流效率、與物流成本,是體現平臺價值的重要因素之一。平臺必須搭建高效的物流體系,效率更高,成本更低,這樣才能形成對兩頭客戶的吸引。


融資平臺功能:能夠為入駐企業提供適當的融資,幫助企業解決資金需求。對生產企業也好,小店企業也好,資金一直是比較大的制約發展因素。平臺必須搭建融資功能,能夠為兩頭企業提供及時、高效的融資服務,支持促進企業發展。


全渠道模式:在當前互聯網應用快速發展,移動互聯快速發展,不斷誕生新的互聯網商業模式,線上零售快速發展,線上批發快速發展的新時期,快消品流通全渠道是生產企業、流通企業、終端企業的必然選擇。


必須深刻認識這種行業發展的新趨勢,及時變革自己的經營思路,特別是傳統企業,既要消除對線上模式的抵觸,也要消除對線上模式的神秘感。更要清楚,全渠道是市場的選擇,是客戶的選擇,更是消費者的選擇。


目前,企業在變革線下渠道的同時,必須同時發展線上渠道。當然,在目前線下渠道占據主力,發展線上渠道極易與線下渠道形成價格體系、客戶利益的沖突等問題。


越是在這樣的時刻,企業的決策者越要保持清醒,結合自己企業的實際,全面分析自己企業的優勢與問題,拿出穩妥的結合線下與線上的變革步驟。


企業在發展全渠道的過程中,要結合企業實際,可以選擇自建線上平臺,或聯合建設,或借用平臺企業的平臺發展。不論采取哪種模式,關鍵要符合企業實際需求,與企業的實際緊密結合。


經銷商模式:經銷商模式在一些地區、一些廠家、一些品類還會存在。但其效率低下、成本高企的問題越發突出?,F有的經銷商業務,要盡快轉型,轉向小品牌,轉向市場空間大的品牌。


經銷商應逐步脫離對廠家的過度依賴,逐步形成自己的市場優勢,逐步強化自己的市場優勢,如經銷商的市場網絡優勢、服務優勢、團隊優勢。如果依然對廠家過度依賴,必然使自己的經營一直處于被動狀態之中。


對于是否參與有關的對經銷商渠道的整合、聯合,要進行科學分析:判斷作為渠道的價值,是渠道是否掌握核心關鍵資源,作為商品流通渠道來講,關鍵核心資源只有兩點:商品、終端市場網絡。


或者掌握商品資源,或者掌握市場網絡資源。如果兩大資源都不掌握的市場整合行為是絕對無前途、無價值的。如經銷商聯盟之類的整合,關鍵資源都不能提供,這樣的整合沒有意義,小舢板綁在一起成為不了航空母艦。


同時,經銷商要盡快轉型,由產品銷售型,轉向服務推廣型?;蛘吲c品牌企業合作,轉變為品牌企業的市場推廣,或者與電商平臺企業合作,成為平臺企業的市場推廣。隨著市場的進一步發展,商業模式的進一步優化,服務將成為廠家、經銷商、終端零售企業的重要經營手段。


C2M模式:這一模式,必將以其先進性,更能體現和滿足消費者個性化需求,發揮零庫存的企業經營優勢,進而所表現出來的效率更高,成本更低,對消費者服務更精準得到更快的發展,在更多的市場領域、更多的商品范圍得到更大的推廣。


快消品流通渠道的變革是一項長期的歷史任務。變革是必然,不變革是會造成嚴重的市場問題。企業應該認真面對當前的市場現實,準確把握市場變革的趨勢,積極應對變革、參與變革、組織變革,促進企業進一步健康發展。

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