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快消品牌博弈加劇 | 外資品牌“中年焦慮”,本土品牌彎道超車

時間:2018-01-24

“中年焦慮”不止中年人才有,國際快消品巨頭們也有。廣告費沒少花,為什么銷售額和市場份額上不來?寶潔CEO大衛·泰勒介紹:“寶潔一直把中國當成一個發展中市場,而實際上中國已成為全世界消費者最挑剔的市場。消費升級的大背景下,早已經是一片“紅?!钡目焖傧M品領域,中外品牌的博弈正在進入下半場。


老牌國際快消品份額下滑,本土品牌彎道超車

據相關報告顯示,老牌的國際快速消費品牌如雀巢、瑪氏、寶潔、聯合利華等在中國市場快速增長時代已悄然逝去。在個人護理方面,日化巨頭寶潔、聯合利華的品牌入榜數量沒有變化,但上海市場份額卻有下滑趨勢,護發產品的份額從2015年的45%下滑到2017年的40.2%,洗發產品的份額從2015年的78.2%下滑到2017年的77.6%?,斒掀煜碌囊孢_、M&M、士力架、彩虹糖以及雀巢旗下的嬰幼兒奶粉及嬰幼兒食品市場份額呈下降態勢。以瑪氏旗下膠母糖品牌益達為例,盡管2015-2017年它仍穩居金品榜膠母糖品類榜首,但市場份額

由2015年的46%降至2017年的39.5%,市場份額被億滋旗下炫邁等其它對手搶占……


應對市場變局,外資軍團開始“出招”:從頻頻更換高管到設置“首席增長官”職位,再就是開展大手筆并購。2017年全球發生超70余起快速消費品主并購案例,且涉及金額龐大,跨國、跨產業布局頻現。最新消息是歐洲快消品巨頭聯合利華日前宣布收購一家美國個人護理用品公司Sundial,后者創立于1992年,2017年的銷售額預計將達到2.4億美元。此前的2017年9月份,聯合利華曾豪擲22.7億歐元收購了韓國珂泊亞化妝品集團。再往前一些的6月,聯合利華收購了美國彩妝Hourglass,5月聯合利華收購拉美公司Quala。


食品領域的并購案數量最多,達到12起,飲料市場并購占到三分之一。最大金額出現在嬰幼兒食品中,英國快消品巨頭杜蕾斯母公司利潔時集團179億美元買下美贊臣,這筆交易是利潔時有史以來最大的一筆收購;北美最大巧克力及糖果生產商好時日前宣布以約16億美元現金收購美國暢銷爆米花品牌,同一天,金湯寶也宣布將以48.7億美元現金買下丹麥藍罐曲奇商母公司。


相對國際快消品巨頭正在經歷的“中年焦慮”,中國本土快消龍頭品牌則迎來消費升級帶來的“彎道超車”機遇。上海本地快消品龍頭光明食品集團旗下近30個品牌躋身“2017年快速消費品金品榜”51個品類,斬獲31個前三甲、15個榜首。


與此同時,中國本土快速消費品行業近年來最顯著的特點是大批“小而美”的品類品牌的崛起。如國內初創品牌三只松鼠、百草味、斑布、壽全齋、科迪等近年在各自的品類中發展迅速,甚至涌現了不少網紅爆款。


國外資源+國外品牌+國內渠道,進口品牌繁榮背后有中國推手

隨著消費升級的展開,2017年進口品牌進一步滲透上海市場。2017年共有64個食品品類的前十名出現了進口品牌,較2015年增加16.4%。排名前十的品牌數量也由2015年的146個增至2017年的177個。進口品牌進入榜單1-5名的品類數有40個,較2015年增長11.1%;黃油、曲奇、嬰兒奶粉、嬰兒紙尿褲等8個品類中進口品牌總份額超50%。


進口品牌繁榮背后,還可以看到中國資本推手的力量。國外發現資源、國外注冊品牌、國內鋪設渠道進行銷售,已經成為如今進口品牌進入中國市場的新“玩法”。比如光明食品集團布局橄欖油產業,2014年收購意大利橄欖油企業Salov集團90%股權,將翡麗百瑞(Filippo Berio)成功引入中國;糖酒集團收購西班牙米蓋爾后,與良友集團合作引進西班牙原裝橄欖油,并以消費者耳熟能詳的“金海獅”品牌推向市場;中國最大葡萄酒制造商——煙臺張裕則分別在法國、西班牙、澳大利亞和美洲五大葡萄酒產地布局。2017年,作為“一帶一路”熱點,并購智利貝斯酒莊為張裕完善國際化布局邁出了新的一步。


在把控資源之外,國內率先開創“Made for china”進口品牌運營模式的品渥公司,成功創立多個進口自有品牌。其中德亞牛奶在上海進口牛奶市場、瓦倫丁啤酒在進口啤酒市場均位居首席,占比13.1%,品利橄欖油占比13.5%,位居第三。

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