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跨界or犯傻 I 我們身邊的品牌故事....

時間:2019-07-03

每個著名品牌都有自己的成長故事和成功之道,

但是越長大越發現,品牌也會犯傻,而著名品牌犯傻就更是可怕!


999冰啤

就是那個三九胃泰,它居然還兼職賣啤酒!

999感冒靈,999胃藥,提到999我們能想到的都是藥品,但999也出啤酒哦!


作為藥業品牌,就算出酒品,不是應該同鴻茅藥酒一樣進軍藥酒行業嗎?怎么就出啤酒了呢?999作為我們心目中的藥業一直倡導身體健康、少吃辛辣少喝酒,但推出了999冰啤,分明是自相矛盾,啪啪打臉。并且作為三九品牌的一個子品牌與999感冒靈、999皮炎平等藥物名稱重疊,會導致喝啤酒有喝藥的感覺,實屬命名失敗。三九啤酒因為經營不善,企業一度幾乎停產,后來嘉禾品牌注資三九啤酒,開始生產嘉禾品牌啤酒。


新可樂

可口可樂曾推出一款新可樂,并想用它取代自己暢銷的經典可口可樂。它怎么會做出這么荒唐的舉動?

可口可樂曾做了一次市場調查,結果發現參與試驗的人更喜歡口味偏甜的百事可樂,這可把可口可樂嚇的夠嗆,他們立即研發新產品想要彌補這一問題。但是當他們真的推出新可樂后,它的銷量卻不盡人意,人們更愿意買經典可口可樂的帳。原來他們在做口味調查時,忽略了品牌的公眾認知的調查。因為大眾在購買產品時,不會閉上眼細細品味產品的差異,而只用味蕾做判斷,他們更在乎的是一個品牌的公眾形象。因此將一個品牌的重要性歸結于口味是完全錯誤的。一個品牌的象征意義要比產品本身重要的多,營銷是認知的戰役,不是產品的戰役!


麥當勞的“招牌漢堡”

孩子們厭惡的漢堡,大人會愛吃?

1996年,麥當勞希望擴展品牌形象,拓寬客戶群,并為此進行了一次特殊的廣告宣傳活動。廣告中出現的不再是站在孩子中間載歌載舞的麥當勞叔叔,而是孩子們面對新推出的漢堡齜牙咧嘴,露出惡心表情的畫面。這款新推出的漢堡被稱作招牌漢堡(Arch Deluxe),據說加入了特制芥末味的蛋黃醬,以此迎合成年人的口味。


沒錯,麥當勞——廉價、快捷的美國快餐的代名詞,正試圖吸引講究飲食的成年人群。所以,這場宣傳戰徹底失敗。成年人并不覺得孩子們厭惡的漢堡會令人胃口大開。


麥當勞公司還做過其他嘗試,廣告是麥當勞叔叔出現在俱樂部、高爾夫會所和舞池中。這一舉措同樣沒有奏效,因為它破壞了麥當勞長期以來樹立的親切、友好的家庭形象(友情提示現在越來越騷的肯德基)。麥當勞推廣招牌漢堡的花費創下了歷史新高,總共1億美元。這次失敗可以說代價高昂。所以說不要輕易去嘗試與品牌形象、定位相斥的舉措。


哇哈哈的童裝

一直賣水賣奶的娃哈哈,竟然賣了18年的童裝???

我想提到娃哈哈,就意味著AD鈣奶、營養快線。而成立于2001年,迄今已有18年發展歷史的娃哈哈童裝,我們是真沒聽過。根據公開資料,公司成立后半年時間內,娃哈哈生產了330萬件童裝,銷售收入達1.5億元。彼時,娃哈哈集團董事長甚至制定了“3個月內組建2000家加盟連鎖店,年銷售額突破10億元”的宏偉目標。

但是,在發展近十年后,娃哈哈童裝業務的收入僅為2億元,不僅幾無增長,占娃哈哈集團業務的總比重也一直呈下降趨勢,店鋪數量更是僅有500多家,遠未達到當初的目標。而它失敗的主要原因是定位模糊,當娃哈哈費了九年二虎之力進入童裝市場后,設計出的童裝卻大同小異,產品幾乎沒什么特色,并且作為“中檔童裝”,其店鋪卻均位于經濟實力弱的地方??梢哉f是產品定位模糊,渠道方面也是錯位了。


大眾汽車-輝騰

賣一臺大眾輝騰竟然就要虧損20萬人民幣!

大眾汽車曾想進軍高檔汽車市場,為此它推出了豪華轎車——輝騰。


這款車品質還是不錯的,但銷量卻不佳,差就差在車標上面。大眾一直給人一種感覺適合大眾化的消費,突然想要沖擊豪華品牌,不說質量如何,就給人的印象也是不佳的。同時汽車作為一種門面,擁有相同的價錢,消費者明顯會選擇買個有品牌且有質量的汽車,。歸根結底還是一個問題,品牌定義不同,這和圈子不同不要硬融是一個道理。


杜蕾斯翻車

每年的4月19日都有一個梗?!?19”英文諧音“for one night”(一夜情),一向緊追熱點的老司機杜蕾斯登場了。19日,杜蕾斯官博效仿前年感恩節發起的品牌聯動活動,發起了一個#419不眠夜#的話題,想再“撩”一把@各大品牌官微。結果,翻車了。


什么這種借勢戰役,它輸了呢?因為實在是聯想感太重了!這就好比,如果舒膚佳出蛋糕,你會不會覺得這蛋糕吃起來可能會像肥皂?品牌借勢要有聯想感,但是聯想感要適可而止,并且不要讓消費者聯想到一些不好的玩樣兒!


辣眼廣告椰樹椰汁

幾十年老品牌開始賣騷,實在讓人難受!

在競爭激烈的時代,有些商家為了博眼球,開始無下限的進行營銷,而這種無下限產生的廣告,也真是低俗了!根據奧格威的“3B原則”——beauty美女、beast動物、baby嬰兒,我們學習到“愛美之心人皆有之”,美女(Beauty)容易引起人們的愉悅心情。但是這不包括低俗的黃色營銷,品牌不能以賣點為營銷點,不能順應正確的文化價值觀,辣了別人,也辣了自己!


寶潔激爽沐浴露

潔公司2002年推出激爽(Zest),并花費10億力推此產品,卻以停產退市告別中國市場。


激爽曾以一個新品的姿態闖入全國沐浴品牌前十名,拿下接近2%的市場份額。但是根據數字顯示,激爽的品牌市場占有率一直徘徊在3%左右,與其他對手無法競爭,最終失敗。據分析,其失敗的其中一個原因,是其廣告訴求的超前性。當時對沐浴露的概念還停留在清潔除菌的層面,而它主打“新奇和刺激的體驗”的沐浴概念并不被當時中國大多數消費者接受。所以了解受眾的需求,挖掘痛點才是品牌經營宣傳之道。


伊卡璐“酸奶洗發水”

所以聽到這個名字,你是不是能想象到把酸奶倒在頭上洗頭的畫面?!八崮滔窗l水”的命名讓用戶不知道喝它還是用它洗頭,雖然營銷人員可能是希望突出酸奶對頭發有益這一點,但是光聯想畫面就很讓人無法接受!如果只是注明“含有酸奶成分”,可能就沒有這場悲劇了吧!


金利來出女士系列

金利來男士的品牌賣著賣著,賣女士用品了!


金利來品牌起源于中國香港,由著名的愛國人士、慈善家曾憲梓博士創立,其系列產品(及經營權使用商品)包括男士商務正裝、休閑服飾、內衣、毛衣、皮具、皮鞋等服裝、服飾產品。同時,其“金利來--男人的世界”廣告語打的很像,品牌影響力也不小。


但后來金利來又推出了女士提包、護膚等一系列產品,將品牌的定位變得模糊起來,“男人的世界”這句廣告語也顯得不倫不類。


“人們只看到你摔倒和爬起,

卻不知道你獨自走過的路”

——丁寧(女乒奧運冠軍)

我們總是在看品牌們的優秀一面

卻不知他們也有遇到麻煩矛盾的時候

你在看他們的錯誤時

能聯想自己的錯誤以及之后可能會犯的問題




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