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競爭化戰略 I 瓶裝水行業市場分析

時間:2019-07-18

我國瓶裝水行業在發展過程中,同質化現象比較嚴重,主要原因在于產品比較單一。在行業快速增長階段,各瓶裝水生產商主要在營銷、銷售渠道、水源等方面進行突破,可以看出企業的競爭化站戰略是一個行業的主要競爭力。隨著我國高鐵運營里程的快速增長,高鐵每年發送的旅客數量也越來多,2018年達到20.01億人次,這也為瓶裝水行業創造了新的消費場景,除此之外便利店渠道的拓展也增加了瓶裝水的消費者觸及率。我國瓶裝水行業在眾多因素的驅動下正向四個方向發展,而各瓶裝水企業要如何打造差異化產品,同時輔以相匹配的渠道,將是其未來的核心戰略之一和主要競爭優勢。


競爭化戰略是行業的主要競爭力

瓶裝水按照水質可劃分為四大類別—純凈水、天然水、礦物質水河天然礦泉水。純凈水是指不含雜質的水,不含任何添加物,無色透明。天然水是經過最小限度處理的自然水,處理過程中去除水中的有害物質,另外保留了對人體有益的微量和礦物質。礦物質水是在純凈水基礎上,合理添加了鎂、鉀、硫、氯等礦物質元素。天然礦泉水是指存在巖層中的地下礦水,一般在地層深部循環形成含有特殊的化學成分和物理性質。


瓶裝水在發展過程中,同質化現象比較嚴重,主要原因在于產品比較單一。在行業快速增長階段,各瓶裝水生產商主要在營銷、銷售渠道、水源等方面進行突破。如百歲山在營銷方面打出“水中貴族”的名號、農夫山泉利用水源+營銷的方式提高差異化。隨著行業進入繁榮期,行業增速放緩。未來我國瓶裝水行業的差異化將體現在高端化、細分化和品類多元化。


高鐵迅猛增長創造了瓶裝水的新消費場景

自2008年8月1日我國第一條350公里/小時的高速鐵路—京津城際鐵路開通運營以來,高速鐵路迅猛發展。根據統計,2015-2018年我國高鐵動車組旅客發送量逐年增長,截至2018年底,我國高鐵動車組累計發送旅客90億人次,高鐵已成為我國居民出行的主要方式。


一方面,高鐵速度下的主要城市間旅程時間在2-8小時之間,瓶裝水小巧、便攜、方便,乘客存在普遍需求;另一方面,高鐵平均票價約為0.5元/公里,高鐵乘客消費能力較強,對瓶裝水的支付能力較強。以2018年我國高鐵乘客量20.01億人次為基數,按照人均消費1瓶瓶裝水、每瓶售價2元計算,可粗略算得高鐵消費場景下瓶裝水銷售額可達40億元。


便利店渠道的拓展增加了瓶裝水的消費者觸及率

除傳統的流通、商超、KA渠道外,一二線城市的便利店也是瓶裝水銷售的重要渠道。根據中國連鎖經營協會統計,2018年我國便利店門店總數達12.2萬家。未來我國便利店門店數量仍將保持較快增長,并有望為拼裝水拓寬銷售渠道,使消費者可以更便捷地購買到產品。


四大趨勢撬動企業增長新杠桿

我國瓶裝水行業經歷四大發展階段,2018年行業的銷售規模達1830.9億元,成為軟飲料中市占率第一的子行業。目前行業處于繁榮期,市場規模仍將繼續增長。對標美日,我國已具備美日瓶裝水行業的四大驅動因素,這四大驅動因素分別為居民的收入水平提升、健康意識提高、人口老齡化、環保事件驅動,預計未來3-5年行業規模有望突破3000億元。雖然市場規模不斷提升,但增速將有所下滑,且在消費升級和需求多樣化的趨勢下,行業競爭將更加激烈,差異化將成為企業的主要競爭力。與此同時行業也正朝著四個方向發展,即高端化、細分化、品類多元化以及渠道多元化,在這四大趨勢下,如何打造差異化產品,同時輔以相匹配的渠道,將是企業未來的核心戰略之一和主要競爭優勢。




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