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“快時尚”的江湖迭代 | 最終誰能稱霸武林

時間:2019-08-01

日韓歐美的服裝品牌,想要贏得中國人的喜愛沒那么容易了??鞎r尚,即以"快、狠、準"為主要特征的快速時尚,品牌定位為20~30歲年輕群體。


自2006年進入中國市場以來,快時尚品牌因平價、上新品速度快、緊跟時尚潮流三大特點迅速占領中國市場。


當時僅僅不到一年時間,H&M、KM、Zara、C&A、GAP、E.LAND、MUJI、M&S、TOPSHOP、FOREVER21等諸多國外品牌迅速進入國內各大城市,快速掀起了一股"快時尚"的風潮。


時至今日,2019年已過一半,快時尚行業洗牌加劇,不少外來品牌紛紛“水土不服”,“來得快去得也快”成為了快時尚的近期狀態,服裝行業也早已江湖迭代,暗流涌動。


短短四年,快時尚從輝煌走到“黯淡”

2016~2019上半年,8個快時尚品牌在內地新增門店的速度在2017年“登頂”。對于快時尚品牌來說,跑馬圈地的黃金時代早已結束,“開一家火一家”的輝煌也成為歷史。


1.快時尚扎堆,“在華淪陷”

2019年上半年,內地新店數量同比去年呈正增長的國際快時尚品牌,僅有無印良品、GAP、ZARA,分別新增12家、11家、7家。


優衣庫略微下降,新開28家門店,但仍領銜一眾品牌;H&M新店在過去三年同期連續“腰斬”,從21家減少至6家。New Look、Forever 21相繼關店,徹底退出中國市場。


2.三巨頭死扛,“冷暖自知”

除了已經退出中國市場的品牌,仍在中國市場“拼殺”的其他快時尚品牌日子也并不好過,如Zara、H&M、優衣庫三大品牌的發展都顯現出了疲態。


據相關數據監測,自今年以來,除H&M在杭州、沈陽和長春開設了三家新店,Zara和優衣庫在中國均暫未有開店舉措。


過去兩年間,Zara在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%至15%。據Zara母公司Inditex SA集團發布的2018財年前三季度初步業績數據顯示,2018年前九個月,該集團銷售額增長持續放緩至3%,與上年同期10%的增長速度差距較大。

“快”時尚,為何消失也快

1.“賣方市場”轉“買方市場”,實體經營的成本變大

有流入就有飽和,當產品自身大于用戶選擇,競爭就開始了,有競爭便有迎合。降價促銷類的討好式消費,已讓國人疲于應對,盲目跟風變成了“你打你的折,我走我的路”。


其次,“快時尚”剛興起時,受眾大多是70、80后。如今已過去十多年,90后、00后這是兩個不同的階層,消費從品牌營銷驅動轉變為了消費者驅動。


消費者重視的已經不是款式的新奇、價格的高低與否,而是我喜不喜歡,能不能凸顯我的特點和個性。

這些品牌對市場不了解、對消費者不了解,是無法生存下去的??赡芎芏嗳藭羞@種體會:買完快時尚品牌之后發現,經常與人撞衫,再或者,穿一段時間會發現或多或少的質量問題。


如此一來,原本很喜歡的衣服便很快被束之高閣,性價比其實也沒想象中的那么高。


另外,高昂的經營費用也是影響利潤的因素之一。據數據監測,某商場合作的門店當中,有一家1200平的Zara門店占據一樓的主要位置,但一年的銷售額也才三四千萬。


因為在任何一個商場里面,快時尚品牌店都要求它的位置非常漂亮、面積非常大,但是給商場的租金坪效和利潤坪效,卻相對比較低。商場也不會給其太多資源進行互動,因而它們流失的顧客會越來越多。


2.潮牌限量版成潮流趨勢,個性化服裝正逆勢擴張

在快時尚品牌遇冷的同時,更加符合年輕人追求個性的潮牌卻迎來了爆發。近年來,潮牌消費持續保持兩位數增長趨勢。


部分商場也在試著把Zara、H&M這類的快時尚品牌從最主要的位置搬到了次要的位置,針對年輕人的喜好,引入一些個性化的衣服或者潮牌。


再加上一些潮流品牌,聯名款和限量版服裝的發售,無論它在市場上表現形式是什么樣子,年輕人都是一味地喜歡,基本上在商場一開門,就會被一搶而空。


3.“國潮”運動品牌發力,服裝行業可持續改革

近兩年內,部分本土快時尚品牌迎來了一絲契機,李寧算是其中的一個代表。

2018年2月,李寧作為第一家亮相紐約時裝周的中國運動品牌,以“悟道”為主題,結合了中國傳統文化“虎鶴雙形”“云中白鶴”的形象推出衛衣,出乎意料地驚艷全場,一炮打響。


2018年6月,李寧又攜2019春夏系列亮相巴黎時裝周,以“中國李寧”為主題,用未來視角解讀90年代復古經典運動潮流,再次吸睛無數。


還有一家女裝品牌——江南布衣,它的“走紅”經歷同樣可圈可點:邀請設計師設計服裝,以“運動”“環?!钡榷鄠€不同主題,在短時間內快速推出品牌,參加國際知名時裝周。


以李寧、江南布衣為代表的國產品牌走紅,讓外界對中國品牌信心大增。雖然李寧的成功有一定的偶然性,但復古又有點潮的設計確實也“順勢而為”做了一些努力。


另外,年輕人對國家認同感越來越高,所以在設計中融入中國文化,或者融入環保元素等,都會讓產品在這個圈層越來越受歡迎。


拿什么“獵捕”90后,00后?

1.借勢自媒體,多渠道互通

相關白皮書顯示,生活在一、二線城市,愛美、愛社交的30歲以下職場男女,是快時尚的主力消費人群。毋庸置疑,“快時尚”品牌主要掙的是90后、千禧一代的錢。


這個年齡消費群體獨生子女居多,60后、70后家長創造的物質財富讓這個用戶群體衣食無憂,他們對于生活場景的需求,具有消費不確定性、對品牌偏好沒有持久性、容易受熱點影響等特點。

偶像明星、KOL這類知名人士對“快時尚”消費者的影響力表現得尤為突出,前者帶貨能力強,后者推薦商品更易被信賴。同時,有超過50%的年輕人會通過社交媒體渠道了解時尚、奢侈品潮流等品牌相關的知識。


所以品牌需要將各個平臺打通,完美結合官方公眾號、電商平臺和品牌線下門店,來拉動流量,擴大市場。


2.創造無縫購物體驗,以顧客喜好為核心

在線上購物時,消費者需要“方便”和“多選擇”;而在線下門店購物時,則需要更多“體驗”。


對于品牌來說,怎么真正提供給消費者一個無縫銜接的多渠道購物體驗,也是品牌能否贏得年輕消費者的要素。


現在已經沒有什么線上消費者,還是線下消費者的概念了,消費者希望的只是“get the product whenever they want and wherever they are”:明確目標消費群體,充分了解、迎合他們的喜好。


3.把握三四線城市新機,進軍多行業產品市場

幾年來,將發展的重點轉向三四線市場,已成為各大零售商的重點發展策略。越來越多的快時尚品牌,也已將目光瞄向三四線城市并開始有所作為。


國際知名時裝零售巨頭H&M于6月6日隆重亮相蘭州,開業當天客流量達到千余人次,場面火爆。

這些城市商業發展正處于快速上升的發展趨勢,快時尚行業相對比較空白,因此對于快時尚而言,不在一、二線市場糾結,放下國際品牌身價,下沉到三、四、五線城市,發展市場空間或許更大。


除此之外,今年快時尚品牌們也越來越“大膽”,尤其是國際老牌快時尚,紛紛忙著下注優勢產品和拓展新業務。


早在2018年底,C&A就傳出今年將進軍婚紗市場,面向中高端客群。新年伊始,一向高冷謹慎的ZARA宣布更換品牌LOGO,緊接著將全新的平價彩妝系列帶到國內獨家發售。


雖然婚紗、彩妝、童裝等業務,在快時尚行業早已不罕見,但是對于這些“后來者”來說,也更是大膽且充滿挑戰的決定。


“快時尚”江湖迭代仍在繼續,最終誰能稱霸武林,結果難以預料

只有抓住消費者偏好,才有可能走得更遠。未來國外快時尚在中國的路到底如何,讓我們共同拭目以待。


同時我們也祝福,更多的國內高質量品牌,能抓住消費空檔這一契機,快速引領潮流,走向更大更遠的國際市場。

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