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營銷總監如何找到自己的北?

時間:2014-09-09 來源:《學習時報》

互聯網時代的營銷趨勢

      在未來,傳統企業的營銷環境將有什么大的變化?我認為將會出現三個大的趨勢。

第一個趨勢是去中心化的商圈。過去一個品牌想進入某城市市場很簡單,去大商場做做宣傳基本就可以了,拿下主流商圈,把點全部布好,基本上生意就做得七八成熟了。

      現在卻不行了,因為城市在開發,消費者在外遷,最根本的原因在于城市在擴容,原來的一環現在成了市中心,三環變成了二環,樓盤聚集區變成了消費聚集區,變成了廠家的商圈。以上海為例,目前大大小小的商圈有兩百多個,基本上都成規模了。在未來,有限的大商圈變成無限的小商圈,甚至分散成微商圈。

      商圈變小了,渠道也一樣。以前我做家電,打入某城市市場,只要找到一個好的經銷商,該城市的生意就搞定百分之四十、五十了。而我們現在除了傳統的批發市場,還有商城,還有商超,甚至還有電商渠道。而電商渠道在未來還要繼續細分,比如天貓相當于商超,淘寶相當于分銷商。我們現在要支撐生意,大大小小要管理十幾個渠道,才可以維持20%、30%的增長。去中心化的渠道,讓大渠道變小,讓小渠道下的大終端變小,讓終端看不見,不是你開幾家大店就可以解決一個城市的購買問題的。

      第三個是去中心化的品牌。在以前中心化的品牌在銷售中都是有天然優勢的。而現在你在消費者眼睛里只是一個供應商,只是一個候選品牌,沒有什么了不起的?,F在消費者已經把人和品牌之間的關系理清了。我們要思考,作為一個品牌企劃者,我們真正的初衷是什么?我們究竟想拉近或者接觸怎樣的人?


傳統格局死了,怎么做營銷?

傳統企業沒有死亡,但是傳統的營銷方法死亡了,在銷售格局發生了不可逆轉的改變后,企業應該怎么做營銷?

首先是現在的技術讓營銷可以社會化、本地化、移動化,讓我們可以挖掘到很多以前不能挖掘的需求。      為什么滴滴打車和快的打車可以火起來呢?不在于大規模的補貼,而在于新技術滿足了用戶長久以來的需求。傳統的出租車業務模式信息不對稱,車找不到人,人也找不到車,移動互聯網技術出現之后,消費者需求有了、技術有了、資本有了,打車軟件自然而然地就火起來了。其他行業也是同樣道理的,比如照明公司。照明公司可以做什么社區業務?我們的口號是“燈壞燈舊別著急,歐普照明幫助你”,我們免費幫用戶做照明檢測,很多家庭裝修得挺好的,但照明電路可能已經用了十年以上了,電路老化,就會對小朋友的視力造成影響。

     我們以前以為小學生視力差是因為玩游戲,其實大部分原因是因為燈光不好,影響了視力,因為十年前的燈具都是不達標的。有了我們的服務,只要幾百塊錢就可以更換電燈。

      下一步是搭網絡,找貴人。假如有一個移動互聯網平臺可以讓我搜得到最貼心的短平快服務,比如找飯店、找家教、找保姆,為什么我不去使用這樣的服務商呢?移動互聯網可以為居民提供一個非常生動化的平臺。比如茶葉行當里,未來最大的競爭對手一定不在行業內的,它一定不是生產茶葉的,它也許是做餐飲的,也許是其他服務業的,甚至也許是地產商。

      萬科現在就在做自己的社區服務,旗下的物業公司專門解決社區內的吃喝問題,它搭建了一個網絡平臺,可以吸引無數的服務商進來。萬科的樓盤有很多中高端人士,假如萬科賣茶葉,也許高端茶葉銷量能超過中端茶葉。

      另外,我們要注意現在品牌的審美標準已經變了。90后對品牌的審美標準是什么?他們認為大未必好,我有我的好。萬科這些企業是很大,但對他們來說,只要和他們沒關系,他們就會認為無所謂,他們的理念是千金難買我所想。我們去設計方案的時候,不要再盲目地把自己描繪成高大上了。我們所有的出發點,都是讓消費者,特別是年輕消費者喜歡。


全渠道全觸點營銷模式

      以前我們做企業是品牌獨大的,消費者到門店來,心理上就會矮一級,因為他們害怕店大欺客。而現在是消費者主權時代,就算是帶有壟斷性質的航空公司,以前機票永遠不會打三折、四折的,現在也開始打折了。因為互聯網興起以后,攜程網、去哪兒網等旅游網站會試圖瓜分消費者的利益,于是就會產生博弈。所以我們需要做出改變。我現在研究的是全渠道全觸點營銷模式,希望消費者可以在任何一個點都既能接觸到線上,也能接觸到線下。對于廠家來說,需要做的是什么?

     舉一個例子,歐普照明平均每年要為十幾萬用戶安裝,以往我們的維修員安裝完了就走了,沒有讓用戶造成消費。但假如從全渠道的營銷鏈條去考慮,維修點也可以是一個接觸點。你上門跟用戶接觸了,給他們一個好鄰居推薦卡,你幫我推薦鄰居,我就給你什么優惠,整個營銷鏈條又轉起來了。

      每個行業都有自己的觸點,不是說所有的點我們都要做到位,花很多錢投廣告、投人、投經銷商,或者讓經銷商投入自己的資源和精力,但是每個行業、每個商品的關鍵技術點不能錯過。比如一個家庭,家具用夠十年了,或者準備搬家了,就是一個關鍵的接觸點,假如錯過了,就等于錯失了兩個黃金機會。

      怎么管理90后員工

      我們也面臨著員工管理的問題,因為現在的員工已經是80后和90后了。給大家舉一個例子,歐普照明有很多個門店,一般是200到500平方米。如果店里沒有生意,員工會干什么?他們都在玩手機,所以如果有事來了,他們就會出現幾秒鐘的怠慢。

      有的老板看了一兩個月,實在忍無可忍了,把店里面的網絡全部關掉了,上班期間不許上網,老板娘回到店里會把網絡打開上網,人一走網絡又關了。這樣的管理方式,放在十年前可能無所謂,但如果放在90后身上,他們會覺得是對他們基本權利的侵犯。

      我們對新一代員工,應該實行去中心化的管理。最近有一篇文章比較火,叫“讓中層消亡”,海爾、華為等大企業都認為應該縮減中層。因為對80后、90后來說,領導的風格已經不那么重要了。

      以前我們的銷售團隊,做銷售的無非是窮人家的孩子,或者學歷比較低,所以我們可以用許三多的方法管理他們,管理方式無非是匯報、述職、安排、任命。但這樣的管理會讓公司出現復雜的層級、復雜的制度,對年輕人來說根本行不通。現在老板不應該考慮員工上班能不能上網,能不能做其他事情,而應該想辦法讓員工開心,他們開心了工作效率反而更高。舉一個例子,過去我們做市場活動,老擔心員工造假,比如公司在成都家樂福做一場活動,北京的領導怎么知道效果如何呢?只能讓第三方監察、讓經銷商監察、讓另一個員工監察、讓銷售督查監察。這樣的管理成本非常高,并且會讓員工覺得心里很不舒服,員工在有人監察和沒人監察的時候,狀態完全不一樣。

      現在我們可以讓員工自我監察,如果你認為自己做得好,請你第一時間把活動現場的照片用微信發過來,讓領導看看場面布置得怎么樣,消費者互動的狀況怎么樣。以前為了監察一場活動,請了幾幫人過來,不產生一點效率?,F在我們應該反省一下,鼓勵員工自己管理自己,而不要把自己當領導。

      模式變了,營銷的本質沒有變

      我們也不要被互聯網的新思維弄得驚慌失措,因為營銷的本質是沒有變的。消費者看得到的是什么呢?是終端、展示、訪談、活動、促銷,但作為企業的經營者,95%的精力都是用在研究、策劃、界定,這些是消費者所看不到的核心內容。不管是新營銷還是老營銷,都是有共同點的。

      第一個是產品,消費者會關注你產品的新、優、特、稀,我們要是打產品牌,就是打這幾個特性,你要想清楚自己適合打哪個牌。

      第二個共同點是利益,無論是線上還是線下,中國消費者都比較在意省心、省力、省錢、省時、情感。在中國做汽車廣告、葡萄酒廣告,一般都是做成高端大氣上檔次的美女香車廣告,但國外汽車廣告不是這樣的,是以家庭為主的,國內廠商應該考慮從尊、貴、愛、憐的角度去做廣告。

      第三個共同點是危機,把問題放大化。比如健康、家庭、情感、職業的危機。比如以前有句很火的內衣廣告語“內褲買得好,老公回家早”,就是抓住了已婚婦女的危機心理。當然,這樣的廣告是比較惡俗的。

還有一個共同點是熱點,社會熱點、行業熱點、新聞熱點、企業熱點。但是不管怎么樣,都要注意用產品說話,用差異表現,用感性傳達。無論你是做傳統企業還是做電商,這些基本的規律都是不會改變的。


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